Growth Share Matrix framework

Tvoříme obsáhlou knihovnu znalostí o produktovém vývoji jako součást naší mise. Knihovna slouží všem, kteří se snaží zlepšit v rozhodování, především v rozhodování o dalším rozvoji produktu. Ať už jsi vynálezce, produktový manažer nebo Chief Product Officer, používání určité rozhodovací metody zvyšuje šanci na vytvoření správných produktů a jejich funkcí pro správné publikum (build the right thing for the right audience). Dnes si představíme Growth Share Matrix framework.

Název frameworku: Growth Share Matrix.

Vynálezce: Alan Zakon.

Rok prvního použití: 1968.

Odkaz na původní výzkum: Web Boston Consulting Group ukazuje historii matice. Kniha Strategic Management: A Critical Introduction (2016) ukazuje prvotní použití matice. Esej The Product Portfolio strukturovaně popisuje framework.

Důležité osobnosti v rozvoji frameworku:

1. Bruce Henderson.

Důležité milníky v rozvoji frameworku:

1.  Popularizace Growth Share Matrix v The Product Portfolio eseji.

Historie a první použií

Alan Zakon položil základy matice v 60. letech 20. století, když navrhoval investiční strategii pro společnost Mead Paper Company, která se zabývala výrobou papíru. Jeho úkolem bylo doporučit, zda by firma měla diverzifikovat do odvětví s vyšším potenciálem růstu než tradiční papírenský byznys.

Společnost v té době investovala značné prostředky do akvizic mimo svůj hlavní byznys a rychle expandovala. Alan hledal efektivní metodu, jak rozlišit produktivní akvizice od těch, které pouze zatěžují zdroje společnosti. K jeho překvapení zjistil, že hlavní byznys společnosti, tedy výroba papíru, čerpá zdroje ze všech ostatních akvizic. Doporučil proto společnosti, aby papírenskou činnost nechala „postupně vymřít“ a uvolněné zdroje nasměrovala na financování akvizic s vyšší atraktivitou a růstovým potenciálem.

Tímto krokem položil základ matice, která odpovídá na strategické otázky: „V jakých odvětvích bychom jako firma měli působit?“ a „Jak optimalizovat alokaci zdrojů mezi jednotlivými odvětvími?“.

Základní princip prioritizace

Základní myšlenkou matice je prioritizace zdrojů vzhledem k odvětvím firmy a jejich profitabilitě. V rámci produktového vývoje se jedná o prioritizaci zdrojů mezi jednotlivé produkty v produktovém portfoliu.

Matice má dvě osy a čtyři kvadranty, které reprezentují 4 možnosti, jak prioritizovat zdroje:

• Market Growth = Osa X zobrazuje míru růstu trhu jako celku (z anglického market growth) daného produktu.

• Market share = Osa Y zobrazuje tržní podíl (z anglického market share) konkrétního produktu.

Jedná se o objektivní posouzení obou metrik. Po doplnění hodnot vznikne jednoduchá prioritizační matice 2×2, kde má každý kvadrant svůj specifický účel.

Principem celé matice je extrémní profitabilita tržních lídrů (stars), která vytváří sebezlepšující se cenovou výhodu oproti konkurenci a je obtížně replikovatelná napříč celým trhem. Ve výsledku je každý produkt buď star, nebo pet – tedy vítěz, nebo poražený. Existují základní zásady v rámci frameworku, které určují, jak pracovat se zdroji (zejména penězi) u jednotlivých produktů:

• Růst vyžaduje investice zdrojů (zejména peněz), aby bylo možné udržet faktory, které další růst podporují.

• Vysoké marže a vysoký tržní podíl jdou ruku v ruce.

• Vysoký tržní podíl lze buď získat, nebo koupit; pokud je koupen, vyžaduje dodatečné zdroje (zejména peníze).

• Žádný trh produktů a služeb neroste do nekonečna. Zisk z daného trhu lze realizovat ve chvíli, kdy růst trhu zpomalí, nebo také nikdy. Zisk vytvořený v této fázi již nelze efektivně investovat zpět do téhož produktu, který jej vytvořil, s cílem dosáhnout vyšší návratnosti investice.

Kvadrant I - Question Marks

Kvadrant „vpravo nahoře“ znázorňuje tzv. Question Marks (česky otazníky) a představuje produkty s vysokou mírou růstu trhu, ale nízkým tržním podílem. Těmto produktům se buď přidělí více zdrojů, nebo se jejich další vývoj zcela zastaví, a to podle toho, jak pravděpodobné je, že se stanou stars. Jejich základním rysem je vysoká kapitálová náročnost, zejména potřeba finančních prostředků na zvyšování tržního podílu.

Kvadrant II - Stars

Kvadrant „vlevo nahoře“ znázorňuje tzv. Stars (česky hvězdy) a představuje produkty s vysokou mírou růstu trhu a zároveň vysokým tržním podílem. Do těchto produktů je vhodné investovat zdroje, protože mají velký potenciál stát se cash cows, pokud se stanou tržními lídry v okamžiku, kdy dojde k celkovému zpomalení růstu trhu a tím i tržního podílu daného produktu.

Kvadrant III - Cash Cows

Kvadrant „vlevo dole“ znázorňuje tzv. Cash Cows (česky dojné krávy) a představuje produkty s nízkou mírou růstu trhu, ale vysokým tržním podílem. Produkty v tomto kvadrantu generují značný kapitál (peníze) a zároveň nepotřebují tolik zdrojů na svou údržbu. Tyto produkty je třeba „ždímat“, dokud přinášejí návratnost. Vyprodukovaný zisk z těchto produktů je vhodné reinvestovat jinam, ideálně do Question Marks.

Kvadrant IV - Pets

Kvadrant „vpravo dole“ znázorňuje tzv. Pets (česky mazlíčci) a představuje produkty s nízkou mírou růstu trhu a nízkým tržním podílem. Produkty v tomto kvadrantu by měly být změněny, prodány nebo zlikvidovány, protože mají jen malou šanci na úspěch v rámci celého portfolia, i když mohou vykazovat pozitivní účetní zisk. Jejich základním rysem je vysoká nákladovost na údržbu.

Ukázka prioritizace

Kvadrant I - Question Marks

• Auta poháněná výhradně bateriemi a elektrickou energií, například Toyota bZ4X. Tato technologie existuje již delší dobu a má své příznivce i odpůrce.

Kvadrant II - Stars

• Auta poháněná kombinací benzinu nebo nafty a elektrické energie z baterie, například Toyota RAV4 Hybrid. Jedná se o cenově dostupnou variantu auta, která je veřejností vnímána jako ekologičtější než čistě benzínový nebo naftový pohon a zároveň efektivnější z hlediska spotřeby.

Kvadrant III - Cash Cows

• Auta poháněná benzínem nebo naftou, například Toyota Corolla. Jedná se o technologii pohonu vozidel, která byla po desetiletí úspěšná a spolehlivá.

Kvadrant IV - Pets

• Auta poháněná vodíkem, například Toyota Mirai. Tato technologie se k roku 2025 zatím neprosadila; jedná se o drahé vozidlo, které je prakticky nemožné natankovat v běžné síti čerpacích stanic.

Vizuální ukázka prioritizace