Buy a Feature framework

Tvoříme obsáhlou knihovnu znalostí o produktovém vývoji jako součást naší mise. Knihovna slouží všem, kteří se snaží zlepšit v rozhodování, především v rozhodování o dalším rozvoji produktu. Ať už jsi vynálezce, produktový manažer nebo Chief Product Officer, používání určité rozhodovací metody zvyšuje šanci na vytvoření správných produktů a jejich funkcí pro správné publikum (build the right thing for the right audience). Dnes si představíme Buy a Feature framework.

Název frameworku: Buy a feature

Vynálezce: Luke Hohmann

Rok prvního použití: 2006

Odkaz na původní výzkum: 

1. Kniha, Innovation Games: Creating Breakthrough Products Through Collaborative Play (2006)

2. Článek Buy a Feature

Důležité osobnosti v rozvoji frameworku:

1. Innovation Games® team

Důležité milníky v rozvoji frameworku:

1. Integrace do agilního vývoje

2. Propojení s 100 Dolars frameworkem

Historie a první použií

Buy a Feature (česky „nákup funkce“) je inovační hra, která pomáhá zlepšit rozhodování o tom, jaké funkce dále vyvíjet jako produktový manažer. Její autor Luke Hohmann si všiml, že taková rozhodnutí často nezahrnují koncové zákazníky, a proto je touto hrou do produktového prioritizačního procesu zapojil, čímž zlepšil kvalitu rozhodování.

Produktoví manažeři předpokládají, že zákazníci mají jasné priority funkcí, které chtějí. Když poté manažeři zákazníkům ukazují sady funkcí, které by mohly být vyvinuty, zákazníci většinou chtějí všechny. Zákazníci tak nechávají rozhodnutí na produktovém lídrovi. Stejný princip odsunuté odpovědnosti platí i při individuálních rozhovorech. Zákazník prostě nechce prioritizovat a ani to není jeho úkol.

Základní princip prioritizace

Framework pracuje se skupinou zákazníků, a sleduje, jak prioritizují jako celek, když mají omezené zdroji. Maximalizace interakce mezi uživateli je ultimátním cílem. Hra pozoruje jednání mezi zákazníky o jednotlivých funkcích, čímž odhaluje právě ten psychologický aspekt porovnávání hodnot funkcí očima zákazníka, který produktovým lídrům často chybí.

Příprava hry

1. Vytvoření skupiny zákazníků, kteří používají produkt podobným způsobem.

2. Sepsání funkcí, které jsou „na prodej“:

   1. Ideální je mít 14 - 30 funkcí,

   2. Každá funkce má jméno, popisek a seznam benefitů.

3. Nacenění funkcí, které jsou „na prodej“. Cílem nacenění je maximalizace interakcí s uživateli, nikoliv maximalizace získaného fiktivního kapitálu na danou funkci. Doporučení pro tento krok jsou následující:

   1. Celofiremně strategické funkce mohou mít nižší cenu,

   2. Pro nacenění lze použít náklady na vývoj funkce.

   3. Lze použít počet nahlášení (requestů) pro danou funkci,

   4. Hodnotové ocenění je nejlepší metodou, ale v praxi je obtížně proveditelné, protože hodnota často není známá.

4. Rozhodnutí o tom, kolik „peněz“ bude v oběhu pro fiktivní nakupování. Obecně se doporučuje vložit takové množství peněz, které umožní nákup přibližně 30–60 % všech funkcí.

5. Rozhodnutí, kolik lidí se bude experimentu účastnit. Doporučení pro tento krok jsou následující:

   1. V B2B prostředí by se měl experimentu účastnit více než jeden zástupce velkého a strategicky významného zákazníka,

   2. Je vhodnější mít více skupin o 3–7 lidech, protože je lze mezi sebou porovnávat,

   3. Pokud se účastní více zákazníků ze stejné firmy, je vhodné je rozdělit do více skupin.

6. Rozhodnutí, kdo je  facilitátorem celého procesu.

Průběh

Facilitátor vysvětlí pravidla hry fiktivním kupcům, pomáhá udržovat průběh hry a zaznamenává jednotlivé nákupy a konverzace mezi lidmi. Zároveň předem oznámí, že funkce, které jsou ve hře fiktivně nabízeny k prodeji, se mohou objevit ve finálním produktu. Kupci, tedy zákazníci, poté nakupují jednotlivé funkce za stanovené ceny a mezi sebou diskutují o tom, které funkce pro ně mají největší přínos.

Vyhodnocení

Vyhodnocení hry spočívá v hledání vzorců nákupního chování napříč skupinami zákazníků. Opakování určitého nákupního vzorce je klíčové. Pokud určitá funkce byla nakoupena více zákazníky v různých skupinách, tak je vnímána jako důležitá. Kvalitativně lze rovněž posoudit rozhovory mezi účastníky, které při nákupu těchto funkcí probíhají.

Ukázka prioritizace

Pro příklad prioritizace máme 5 důležité osoby a celkem tedy 376 fiktivních peněz v oběhu.

Seznam funkcí na nákup

1. Cena $15: Přidání Apple Pay do checkoutu e-shopu

2. Cena $32: Přidání různých variant zboží na kartu produktu (například Coca Cola 1 l, 2l, 4l, a 250 ml)

3. Cena $63: Přidání oblíbených položek do menu aplikace

4. A dalších 11 funkcí

Výsledné pořadí

1. Celkový prodej za: $100:

   1. Přidání Apple Pay do checkoutu e-shopu

2. Celkový prodej za: $57:

   1.  Přidání různých variant zboží na kartu produktu (například Coca Cola 1 l, 2l, 4l, a 250 ml)

3. Celkový prodej za : $36:

   1. Přidání oblíbených položek do menu aplikace

4. A dalších 11 funkcí

Vizuální ukázka prioritizace