Event experiment

Tvoříme obsáhlou knihovnu znalostí o produktovém vývoji jako součást naší mise. Knihovna slouží všem, kteří se snaží zlepšit v rozhodování, primárně v rozhodování o dalším rozvoji produktu. Ať už jsi vynálezce, produktový manažer nebo Chief Product Officer, používání určitých výzkumných metod a experimentů zvyšuje šanci na vytvoření správných produktů a jejich funkcí pro správné publikum (build the right thing for right audience). Dnes si představíme Event validační experiment.

Kdy experiment použít?

Event se hodí ve chvíli, kdy je třeba ověřit, že cílová skupina problém skutečně pociťuje a je ochotná mu věnovat čas, případně i peníze. A to ještě předtím, než vznikne samotný produkt.

• Cílová skupina je dosažitelná přes komunity, meetupy nebo sociální sítě.

• Finální produkt je obsahový nebo vzdělávací (kurz, kniha, program), případně ho lze nejdřív doručit živě.

• Rozhovory jeden na jednoho už proběhly a je potřeba větší vzorek.

• Je potřeba ověřit ochotu platit, nejen deklarovaný zájem.

Základní princip experimentu

Kolem problému, který má produkt řešit, se uspořádá živá akce: meetup, webinář, workshop nebo menší konference. Čas a peníze, které lidé do účasti investují, slouží jako měřitelný doklad poptávky.

1. Definovat hypotézu a hranici úspěchu. Před spuštěním se stanoví, co má akce potvrdit (existenci problému, ochotu platit, funkční kanál) a jaká čísla budou znamenat úspěch. Hranice se určuje předem, aby se data zpětně nepřizpůsobovala závěru.

2. Zvolit formát podle síly signálu. Bezplatný webinář představuje nízkou bariéru a slabší důkaz. Fyzická akce vyžaduje víc času a dává spolehlivější data. Placená vstupenka navíc ověřuje ochotu platit.

3. Postavit program kolem problému. Název, anotace i obsah slibují řešení konkrétní bolesti, nikoli prezentaci produktu. Jen tak registrace měří zájem o problém, a ne o značku nebo řečníka.

4. Propagovat přes kanály budoucího produktu. Akce se šíří stejnými cestami, jakými se později bude získávat zákazník. K rozeslání pozvánek se hodí platformy jako Luma, Meetup nebo Eventbrite, které rovnou řeší registrace i měření konverzí. Experiment tak zároveň ověřuje dosažitelnost cílové skupiny a cenu za registraci.

5. Uspořádat akci a využít přestávky. Během programu se sleduje reakce publika: otázky, zapojení, žádosti o pokračování. Přestávky jsou vhodné pro krátké nestrukturované rozhovory. Na závěr se nabídne další krok, například předprodej, čekací listina nebo placené pokračování.

6. Sbírat a vyhodnotit data. Sledují se registrace, konverze z pozvánky na registraci, show up rate (podíl registrovaných, kteří skutečně dorazí), počet vstupenek prodaných za cílovou cenu a podíl účastníků, kteří po akci udělají další krok. Rozhodujícím signálem je srovnání s výchozí úrovní. Pokud téma přitáhne násobně víc lidí než běžné akce stejné komunity, dorazí většina registrovaných a část z nich zaplatí nebo se přihlásí k dalšímu kroku, je problém validovaný a lze pokračovat k MVP. Plný sál bez zájmu o další krok naopak ukazuje na zajímavé téma, ale slabou ochotu řešení kupovat.

7. Identifikace rizik. Event měří zájem o téma, ne o konkrétní řešení. Výsledek mohou nafouknout známý řečník, existující publikum nebo občerstvení zdarma. Agresivní prodej na konci zkresluje, zda je zájem skutečný. Příprava akce stojí víc času a peněz než landing page nebo rozhovory s klientem.

Reálná ukázka experimentu

Odkaz na reálný výzkum: Případová studie Rent the Runway

Nápad vznikl, když sestra Jennifer Hyman utratila všechny úspory za drahé šaty Marchesa na svatbu, přestože doma měla desítky jiných. Ve všech už ale byla vyfocená. Jennifer Hyman, tehdy studentka Harvard Business School, a Jennifer Fleiss z toho odvodily hypotézu: ženy chtějí na každou akci jiné šaty, ale nepotřebují je vlastnit. Než začaly cokoli stavět, rozložily nápad na tři riskantní předpoklady a každý ověřily samostatným testem.

• Ochota půjčovat: Na Harvardu si pronajaly místnost, vystavily darované značkové šaty a nechaly ženy si je vyzkoušet. Ptaly se, zda by si šaty půjčily za desetinu ceny. Kladně odpovědělo 35 % dotázaných, což potvrdilo základní poptávku.

• Půjčení bez zkoušky: Online model zkoušení neumožňuje. Na Yale proto akci zopakovaly, ale šaty šlo jen prohlédnout. Podle zpětné vazby z Harvardu přidaly širší výběr. Ochota půjčit vzrostla na 55 %, takže chybějící zkouška zákaznice neodradila.

• Výběr jen podle fotky: Poslední test simuloval web. V New Yorku se zeptaly 1 000 lidí z cílové skupiny, zda by si šaty půjčili jen podle fotky v PDF. Kladně odpovědělo asi 5 %, což zakladatelkám stačilo jako důkaz životaschopného trhu.

Testy navíc ukázaly, jakou hodnotu mají fotky skutečných zákaznic v šatech, podle kterých si ostatní dokážou představit, jak jim budou sedět.

Co vše se dá experimentem testovat?

Hlavní hodnotou Eventu je, že místo slov měří chování: lidé obětují čas, cestu a často i peníze. Nejsilnější je v rané fázi, kdy se ověřuje problém a poptávka.

• Existence a intenzita problému: zda téma postavené čistě na konkrétní bolesti přitáhne registrace a účast výrazně nad běžnou úroveň komunity.

• Ochota platit: zda se prodají vstupenky za cenu blízkou plánované ceně produktu.

• Akviziční kanál: které kanály přinášejí registrace cílové skupiny a za jakou cenu.

• Cílový segment: zda se registrují lidé s rolí, velikostí firmy a potřebami odpovídajícími předpokládané personě.

• Obsahový produkt: zda živě doručený obsah vyvolá doplňující otázky, zapojení a žádosti o pokračování, což signalizuje poptávku po kurzu, knize nebo programu.

• Předprodej navazujícího produktu: jaký podíl účastníků si po akci produkt předplatí nebo se zapíše na čekací listinu.

Jiné označení pro experiment

• Event Smoke Test