Cold Calling experiment

Tvoříme obsáhlou knihovnu znalostí o produktovém vývoji jako součást naší mise. Knihovna slouží všem, kteří se snaží zlepšit v rozhodování, primárně v rozhodování o dalším rozvoji produktu. Ať už jsi vynálezce, produktový manažer nebo Chief Product Officer, používání určitých výzkumných metod a experimentů zvyšuje šanci na vytvoření správných produktů a jejich funkcí pro správné publikum (build the right thing for right audience). Dnes si představíme Cold Calling validační metodu.

Kdy experiment použít?

Cold Calling je vhodný ve chvíli, kdy je potřeba rychle ověřit zájem o produkt nebo službu u konkrétního segmentu, ke kterému tým zatím nemá žádný přístup. Hodí se zejména tehdy, když:

• cílová skupina je úzká a dohledatelná jménem (firmy, profese, dodavatelé) například na LinkedIn,

• tým nemá vlastní síť kontaktů, newsletter ani komunitu,

• je třeba ověřit ochotu se zavázat, nikoli jen názor,

• produkt závisí na získání druhé strany trhu (dodavatelů, partnerů),

Základní princip experimentu

Princip spočívá v telefonickém oslovení lidí, kteří o produktu nikdy neslyšeli. Cold calling patří k nejméně oblíbeným kanálům, a proto je každý souhlas se schůzkou silnějším důkazem zájmu než kliknutí na reklamu.

1. Definovat hypotézu. Formulovat jeden předpoklad a závazek, který potvrdí hypotézu o problému (např. „Majitelé autopůjčoven souhlasí s 15minutovou schůzkou o vytíženosti vozů“).

2. Sestavit seznam kontaktů. Dohledat 30 až 50 osob s rozhodovací pravomocí z cílového segmentu a zapsat je do tabulky například na LinkedIn.

3. Připravit krátký scénář. Napsat úvod do 30 sekund: kdo volá, proč právě jim a o jaký malý závazek žádá. Nic neprodávat. Žádat čas, zpětnou vazbu nebo zkušební verzi zdarma. Jedná se o průzkum nikoliv prodej.

4. Volat a průběžně upravovat. Po každých pěti až deseti hovorech vyhodnotit, kde lidé zavěšují, a upravit úvod nebo argument tak, aby lidé nezavěšovali telefon.

5. Sbírat data. Ke každému hovoru zaznamenat spojení s rozhodovatelem, délku rozhovoru, zmíněné problémy, námitky a výsledný závazek. Klíčové metriky jsou míra spojení, míra konverzace (rozhovor delší než minuta) a míra závazku (počet souhlasů se schůzkou vůči počtu uskutečněných rozhovorů). Rozhodovacím signálem je míra závazku. Běžné B2B cold cally vedou ke schůzce přibližně v jednom z 20 uskutečněných rozhovorů a jen asi v jednom ze 300 vytočených čísel. Pokud se schůzkou souhlasí kolem tří z deseti rozhovorů a stejný problém se opakuje bez navádění, hypotéza je potvrzena a lze přejít ke schůzkám nebo prototypu. Výsledek na úrovni běžného průměru znamená, že problém není dost palčivý, nebo je špatně zvolený segment či sdělení.

6. Identifikace rizik. Malý vzorek dává směr, ne statisticky robustní výsledek. Výsledek silně závisí na dovednosti volajícího. Zdvořilý souhlas po telefonu ještě neznamená ochotu platit. Metoda špatně funguje u spotřebitelů a u segmentů, které nelze dohledat jménem. Je také nutné respektovat ochranu osobních údajů a místní pravidla pro telemarketing, která v některých zemích vyžadují předchozí souhlas.

Reálná ukázka experimentu

Odkaz na reálný výzkum: First Round Review: Cesta Gusta k product market fit

V roce 2012 pomohl cold calling firmě Gusto (tehdy ZenPayroll) najít správného zákazníka. Zakladatelé původně chtěli prodávat payroll API velkým softwarovým platformám. Ty ale odpověděly, že nápad je zajímavý, není však pro ně prioritou. Spoluzakladatel Tomer London proto otočil hypotézu: co když mzdy skutečně trápí malé firmy, a ne platformy?

London se zavřel do šatny a obvolával majitele malých firem z Yelpu: prádelny, večerky, veterinární kliniky, plavecký kurz pro děti nebo květinářství. Hovor otevíral prosbou o pomoc. Představil se jako doktorand ze Stanfordu, který má pár otázek, a jako cizinec se nebál zeptat, jak u nich mzdy vlastně fungují. Mnoho majitelů rádo mluvilo s technikem, který jim může postavit nástroj pro každodenní práci.

Většina hovorů skončila odmítnutím. London to bral jako součást práce a každý den zkoušel trochu jinou verzi nabídky podle výsledků z předchozího dne. Měřítkem pro něj byly extrémy. Asi 90 % rozhovorů skončilo zdvořile neutrálně, což považoval za téměř bezcenná data. Ostře negativní reakce ukazovala, že se mýlí v zákazníkovi, službě nebo sdělení. Nadšená otázka, kde se lze zaregistrovat, potvrzovala skutečný zájem. Jedno květinářství, které mzdy zatím vůbec neřešilo, se rovnou stalo zákazníkem.

Zhruba dva z deseti majitelů byli okamžitě přesvědčeni. Tým pak hledal, co mají tito zákazníci společného, a zúžil zaměření na kalifornské firmy jen se zaměstnanci na pevný plat.

Co vše se dá experimentem testovat?

Hlavní hodnota metody je v tom, že místo názorů měří ochotu cizích lidí věnovat svůj čas. Nejlépe metoda funguje v B2B a u marketplace produktů.

• Existence a naléhavost problému: zda oslovení bez navádění sami zmiňují stejnou bolest. Signálem je opakující se popis problému napříč hovory.

• Ochota se zavázat: zda segment obětuje čas na schůzku nebo pilot. Signálem je míra souhlasu se schůzkou výrazně nad běžným průměrem studeného oslovení.

• Zájem druhé strany trhu: zda se dodavatelé nebo partneři připojí ještě před existencí produktu. Signálem je souhlas se setkáním nebo s pilotním zapojením.

• Dosažitelnost segmentu: zda lze rozhodovatele vůbec zastihnout a kolik hovorů stojí jedna kvalitní konverzace. Signálem je míra spojení a odhad nákladů na akvizici.

• Síla hodnotové nabídky: která formulace udrží pozornost déle než prvních 30 sekund. Signálem je rostoucí délka rozhovorů po úpravách scénáře.

• Hlavní námitky: co brání přijetí produktu. Signálem jsou opakující se důvody odmítnutí, které lze řešit v produktu nebo komunikaci.