Focus Group experiment

Tomáš Veselý - podpořen AI
4. 1.
Minut čtení: 3

Tvoříme obsáhlou knihovnu znalostí o produktovém vývoji jako součást naší mise. Knihovna slouží všem, kteří se snaží zlepšit v rozhodování, primárně v rozhodování o dalším rozvoji produktu. Ať už jsi vynálezce, produktový manažer nebo Chief Product Officer, používání určitých výzkumných metod a experimentů zvyšuje šanci na vytvoření správných produktů a jejich funkcí pro správné publikum (build the right thing for right audience). Dnes si představíme Focus Group validační metodu.

Kdy experiment použít?

Metoda Focus Group (cesky skupinová diskuze) je využívána v fázích produktového vývoje, kdy je vyžadováno hluboké porozumění motivacím a postojům uživatelů, které nelze vyčíst z kvantitativních dat. Zatímco analytické nástroje odpovídají na otázku „co“ uživatelé dělají, Focus Group odhaluje, „proč“ to dělají. Velmi často se s nimi hledají spotřební preference.

Základní princip experimentu

Princip metody spočívá v moderované diskuzi malé skupiny účastníků (obvykle 8–13), která je vedena vyškoleným moderátorem. Cílem je stimulovat interakci mezi účastníky, což vede k odhalení podvědomých názorů, sdíleného jazyka a skrytých potřeb, které by v individuálním rozhovoru nemusely zaznít.

Průběh experimentu:

Definice výzkumného cíle: je jasně stanoveno, co má být zjištěno (např. reakce na nový koncept, vnímání ceny, pochopení vnímané hodhoty). Jsou formulovány klíčové hypotézy k ověření,
Nábor účastníků: je provedena selekce účastníků, kteří reprezentují cílový zákaznický segment, který se má zkoumat. Skupina je sestavena tak, aby byla dostatečně homogenní pro plynulou diskuzi, ale dostatečně různorodá pro získání spektra názorů,
Příprava scénáře: je vytvořen průvodce diskuzí. Jsou připraveny otevřené otázky postupující od obecných témat ke specifickým detailům na dané téma. Tématem je často určitý produkt nebo jeho funkce,
Moderování diskuze: samotná diskuze je vedena v neutrálním prostředí, ale ne online. Moderátor udržuje dynamiku diskuze, vytváří dostatečný prostor pro všechny účastníky a pokládání doplňujících otázek „proč?“, aniž by docházelo k ovlivňování odpovědí,
Analýza dat: záznamy z diskuze jsou přepsány do psaného slova a analyzovány. Dochází k identifikaci opakujících se vzorců, klíčových slov a sentimentu. Jsou hledány shody i extrémní odchylky v názorech.
Identifikace rizik: při vyhodnocení je nutné kriticky reflektovat fenomén skupinové myšlení (anglicky group thinking), kdy dominantní jednotlivci ovlivňují názory ostatních, nebo kdy se účastníci podřizují většinovému názoru, aby nevybočovali. Skupinové rozhovory také nemusí odhalit nevědomé důvody chování spotřebitelů, jsou ale stále vysoce efektivním nástrojem pro identifikaci jejich konkrétních preferencí. Výsledky jsou proto interpretovány jako indikativní směry, nikoliv jako statisticky významná data.

Reálná ukázka experimentu

Odkaz na reálný výzkum: The Branding Journal: New Coke Case Study

Společnost Coca Cola provedla jeden z nejrozsáhlejších výzkumů v historii (téměř 200 000 slepých testů na chuť), aby zvrátila klesající podíl na trhu vůči Pepsi. Kromě slepých testů provedla také několik focus groups , jež odhalily menšinu věrných fanoušků, kteří se proti změně bouřili. Marketéři jejich názor odmítli jako statistickou odchylku.

Výsledek: Po uvedení „New Coke“ (duben 1985) se strhla lavina odporu, která firmu šokovala. Slepé testy totiž izolovaly chuť, ale zcela ignorovaly hlubokou emocionální vazbu s nápojem, kterou měli lidé k původní verzi Coca Coly. Po pouhých 79 dnech musela firma vrátit původní Colu zpět na trh. Zatímco stará klasika slavila triumfální návrat, „New Coke“ (později přejmenovaná na Coke II) se i přes lepší výsledky v testech na trhu nikdy neuchytila a v roce 2002 byla definitivně zrušena.

Co vše se dá experimentem testovat?

Pomocí Focus Group metody jsou nejčastěji ověřovány následující aspekty produktového záměru:

Spotřebitelské preference: identifikace variant, vizuálních stylů nebo vlastností produktu , kteréuživatelé upřednostňují před jinými,
Vnímaná kvalita: ověřuje se, jak neverbální vjemy včetně váhy, textury materiálu či zvukové odezvy podvědomě formují pocit prémiovosti a celkový zážitek z produktu,
Mentální modely:
- Kategorizace na regálu: kam by produkt instinktivně respondenti zařadili v supermarketu nebo e-shopu? (Např. Je ovesná tyčinka „zdravá výživa“ nebo „cukrovinka“? To radikálně mění konkurenci).
- Asociační sítě: jaká slova a koncepty se jim vybaví jako první? Testuje se sémantická blízkost (např. zda slovo „bezpečný“ evokuje „nudný“ nebo „spolehlivý“).
- Očekávání standardů: jak moc se produkt odchyluje od toho, co uživatel považuje za „prototyp“ dané kategorie. Přílišná inovace může způsobit kognitivní disonanci.
Sociální identita:
- Přáslušnost ke skupina: cítí se uživatel při používání produktu jako součást určité skupiny (např. „eko-bio komunita“, „tech geekové“), nebo se cítí vyloučen?
- Unboxing Experience: je proces rozbalování hoden sdílení na sociálních sítích?
Plynulost vyslovení zázvu: jak snadno se vyslovuje název produktu?
Value Proposition (česky hodnotová nabídka): je testováno, zda uživatelé chápou hlavní přidanou hodnotu produktu a zda řeší jejich reálný problém,
Messaging & Positioning (česky komunikace a produktová pozice): je ověřováno, jak cílová skupina reaguje na marketingová sdělení a zda používá stejný slovník jako produktový tým,
Uživatelské potřeby a problémy: jsou identifikovány skryté frustrace ze současných řešení na trhu, které mohou sloužit jako příležitost pro inovaci,
Pricing Sensitivity (Cenová citlivost): Ačkoliv se nejedná o kvantitativní metodu, je zjišťováno vnímání ceny v poměru k hodnotě (např. pomocí diskuze nad Van Westendorpovou metodou).
Feature Prioritization (Prioritizace funkcí): Je diskutováno, které funkce jsou pro uživatele „must-have“ a které jsou vnímány jako zbytečné, což pomáhá při sestavování MVP.