Crowdfunding experiment

Tomáš Veselý - podpořen AI
3. 1.
Minut čtení: 3

Tvoříme obsáhlou knihovnu znalostí o produktovém vývoji jako součást naší mise. Knihovna slouží všem, kteří se snaží zlepšit v rozhodování, primárně v rozhodování o dalším rozvoji produktu. Ať už jsi vynálezce, produktový manažer nebo Chief Product Officer, používání určitých výzkumných metod a experimentů zvyšuje šanci na vytvoření správných produktů a jejich funkcí pro správné publikum (build the right thing for right audience). Dnes si představíme Crowdfunding validační metodu.

Kdy experiment použít?

Metoda je využívána primárně k validaci reálné ochoty trhu platit (Willingness to Pay) ještě před zahájením nákladné výroby. Slouží k efektivnímu řízení rizika, neboť převádí nejisté domněnky o poptávce na tvrdá finanční data. Tímto způsobem je prokazována tržní trakce a kauzalita mezi nabízenou hodnotou a nákupním chováním.

Základní princip experimentu

Základní myšlenkou je prezentace dosud neexistujícího nebo nedokončeného produktu veřejnosti prostřednictvím specializované crowdfunding platformy s cílem vybrat cílovou částku formou předobjednávek. Potenciální zákazníci jsou motivováni k financování výměnou za produkt samotný nebo jiné odměny, čímž je validována tržní poptávka.

Průběh experimentu:

Výběr platformy: je zvolena vhodná crowdfundingová platforma (např. Kickstarter, Indiegogo, Donio) na základě typu produktu a cílové demografické skupiny,
Příprava materiálů: jsou vytvořeny vizuální a textové podklady (video, fotografie prototypu, popis příběhu), které detailně vysvětlují hodnotovou nabídku a řešený problém,
Stanovení cílů a odměn: je definována minimální finanční částka nutná pro realizaci projektu a jsou nastaveny úrovně odměn (tzv. „perks“) pro přispěvatele,
Spuštění a propagace: kampaň je zveřejněna společně s marketingovou komunikací pro přivedení návštěvnosti na stránku kampaně,
Sběr dat a interakce: v průběhu kampaně jsou monitorovány konverze, dotazy a zpětná vazba od komunity, přičemž je udržována aktivní komunikace s potenciálními zákazníky,
Vyhodnocení: po ukončení kampaně je analyzováno, zda bylo dosaženo cílové částky a jaká byla struktura přispěvatelů. Pokud částky bylo dosaženo, předpokládá se, že produkt může být komerčně úspěšný. Důležité je také koukat na příspěvky, které umožnují odhadnout cenu nového produktu.
Rizika a limitace: je nutné brát v úvahu, že úspěšná kampaň představuje závazek k dodání produktu; selhání v dodávce může vést k poškození reputace a právním důsledkům. Rovněž je třeba počítat s poplatky platformě a tím, že úspěch kampaně může být ovlivněn spíše kvalitou marketingu než kvalitou samotného produktu.

Jako validační framework crowdfunding funguje nejlépe, když uživatelé jednorázově zaplatí za produkt. Tím se nejpřesněji validuje poptávka po daném produktu. Crowfunding má mnoho podob: Donation-based crowdfunding, Rewards-based crowdfunding, Equity-based crowdfunding, Debt-based crowdfunding nebo Recurring crowdfunding.

Reálná ukázka experimentu

Odkaz na reálný výzkum: Oculus Rift: Step Into the Game

Jako ukázkový příklad validace trhu prostřednictvím crowdfundingu je často uváděn projekt Oculus Rift. Před spuštěním kampaně byla virtuální realita (VR) považována za technologicky zajímavou, ale komerčně neúspěšnou oblast. Kampaň na platformě Kickstarter byla navržena primárně k ověření zájmu mezi vývojáři a technologickými nadšenci (tzv. early adopters), nikoliv pro masový trh.

Data z experimentu: Kampaň byla spuštěna v srpnu 2012 s cílem vybrat 250 000 USD na výrobu vývojářských kitů. Tento cíl byl překonán během pouhých 4 hodin. Do konce kampaně bylo od 9 522 přispěvatelů vybráno celkem 2 437 429 USD, což představovalo téměř desetinásobek původního plánu. Tato masivní validace „ochoty platit“ u nehotového prototypu prokázala existenci trhu a přilákala pozornost investorů. Následně byla firma v roce 2014, tedy necelé dva roky po experimentu, převzata společností Facebook (nyní Meta).

Co vše se dá experimentem testovat?

Willingness to Pay (česky ochota platit): Ověření, zda jsou zákazníci ochotni za řešení skutečně zaplatit, nikoliv jen deklarovat zájem.
Market Demand (česky poptávka trhu): Zjištění celkové velikosti adresovatelného trhu a zájmu o danou kategorii produktu.
Pricing Strategy (česky cenová strategie): Testování různých cenových hladin pomocí odstupňovaných odměn (tiers) a zjištění optimálního poměru cena/výkon.
Feature Preference (česky preference funkcí): Identifikace nejžádanějších funkcí či variant produktu na základě toho, jaké verze odměn jsou nejčastěji voleny.
Messaging Resonance (česky rezonance komunikace): Zjištění, která část marketingového sdělení (video, text, benefity) nejvíce konvertuje návštěvníky na plátce.