Pop-Up Store experiment

Tomáš Veselý - podpořen AI
před 2 dny
Minut čtení: 4

Tvoříme obsáhlou knihovnu znalostí o produktovém vývoji jako součást naší mise. Knihovna slouží všem, kteří se snaží zlepšit v rozhodování, primárně v rozhodování o dalším rozvoji produktu. Ať už jsi vynálezce, produktový manažer nebo Chief Product Officer, používání určitých výzkumných metod a experimentů zvyšuje šanci na vytvoření správných produktů a jejich funkcí pro správné publikum (build the right thing for right audience). Dnes si představíme Pop-Up Store validační metodu.

Kdy experiment použít?

Pop-Up Store se hodí v rané fázi, kdy je potřeba ověřit reálný zájem o produkt nebo službu dřív, než se investuje do trvalé infrastruktury. Metoda dává smysl tehdy, když zákaznická zkušenost závisí na konkrétním prostředí a situaci. Často se jendá o fyzický produkt, nebo simulaci digitální služby.

Rozhodnutí, zda vůbec budovat trvalé řešení (kamenná prodejna, provozovna, výrobní linka), je nákladné a obtížně vratné.
Hodnotu produktu lze prožít jen na místě, v reálné situaci jeho používání.
Cílem je velký a homogenní trh, kde má smysl měřit poptávku na malém vzorku.
Je k dispozici způsob, jak dočasně simulovat celou zkušenost bez plné fyzické nebo digitální infrastruktury.

Základní princip experimentu

Podstatou experimentu je postavit fyzický pop-up stánek, kiosek nebo dočasnou prodejnu, kde se na jednom místě a v krátkém čase buď doručuje digitální služba, nebo nabízí fyzický produkt, a sledovat, zda o něj lidé v reálné situaci skutečně stojí.

Definovat předpoklad. Vyjasnit jeden kritický předpoklad, na kterém řešení stojí, typicky že na daném trhu existuje reálná poptávka a ochota produkt používat či za něj zaplatit.
Vybrat místo a okno. Zvolit reálné místo a úzký časový rámec tam, kde se cílové publikum už přirozeně pohybuje, například festival, trh, rušná ulice nebo konference, aby pop-up zastihl lidi v autentické situaci.
Postavit pop-up. Sestavit dočasnou provozovnu bez trvalé infrastruktury. U digitální služby to může být kiosek s tabletem či terminálem, kde si lidé službu na místě rovnou vyzkoušejí; u fyzického produktu stánek se skutečným zbožím a obsluhou.
Nabídnout vzorek. Snížit bariéru vstupu metodou Offer Sample. Dát kolemjdoucím bezplatnou ochutnávku nebo krátkou ukázku, aby část hodnoty prožili na vlastní kůži. Bezplatný vzorek zároveň spouští princip reciprocity a otevírá prostor pro následnou žádost o registraci či nákup.
Sbírat data. Sledovat návštěvnost (akvizici) a kolik lidí si nabídku skutečně vyzkouší (aktivaci), ale těžiště je v kvalitativní zpětné vazbě a ověření zájmu o trh, co lidé říkají, jak reagují, na co se ptají a jaké nečekané způsoby použití se objeví. Signálem k rozšíření je opravdový, opakovaný zájem a pozitivní ohlasy, které přetrvají i poté, co opadne prvotní zvědavost; vlažné reakce a nezájem naopak naznačují, že poptávka po produktu zatím není.
Identifikace rizik. Výsledky zkresluje efekt novinky, dočasnost a jedinečnost pop-upu přitáhne zvědavce, jejichž zájem nemusí odpovídat dlouhodobé poptávce. Návštěvnost navíc často táhne atraktivní lokalita, ne samotný produkt. Krátké okno a malý vzorek dávají směrovou, ne statisticky robustní evidenci, a výsledek je vázaný na konkrétní místo i publikum, takže nemusí platit jinde.

Reálná ukázka experimentu

Odkaz na reálný výzkum: Airbnb Founders: Brian Chesky, Nathan Blecharczyk, and Joe Gebbia

V říjnu 2007 si Brian Chesky a Joe Gebbia v San Franciscu nemohli dovolit platit nájem. Ve městě se zrovna konala velká designérská konference a hotely byly vyprodané. Napadlo je pronajmout účastníkům konference matrace ve vlastním obýváku, který si pronajímal. A nabídnout navíc snídani — službu pojmenovali „Air Bed and Breakfast“.

Místo aby se ptali, zda by někdo takovou službu využil, postavili jednoduchou webovou stránku, nafoukli tři matrace a nabídli nocleh za 80 dolarů za noc. Šlo o kompletní službu v reálné situaci, ale jen na pár dní a na jednom místě. První noc u nich přespali tři cizí lidé. A zaplatili dohromady 240 dolarů.

Tři hosté na malém vzorku potvrdili, že lidé jsou ochotni přespat u cizího člověka na matraci, když jsou hotely plné. Tento dočasný experiment v reálném prostředí dal zakladatelům první konkrétní důkaz poptávky a stal se základem firmy, která později vyrostla v Airbnb.

Co vše se dá experimentem testovat?

Hlavní silou metody je ověřit skutečné chování zákazníků v reálné situaci a jejich skutečný zájem si produkt vyzkoušet. Validovat se dá například:

Existence poptávky: zda o nabídku vůbec někdo stojí, když na ni narazí naživo. Signálem je počet lidí, kteří se sami zastaví a nabídku využijí, místo aby prošli kolem.
Reakce na klíčovou hodnotu: zda lidi zaujme právě to, na čem celé řešení stojí. Signálem je, na co reagují, na co se ptají a kvůli čemu se vracejí — a co naopak nechávají bez povšimnutí.
Ochota zaplatit: zda je nabídka dost hodnotná, aby za ni lidé dali peníze, ne jen pochvalu. Signálem je, kolik z těch, kdo si ji vyzkoušejí, ji opravdu koupí za reálnou cenu (u Airbnb tři platící hosté za 240 dolarů).
Proveditelnost produktu: zda tým dokáže službu v reálných podmínkách a bez trvalé infrastruktury vůbec doručit. Signálem je, kde provoz drhne — fronty, výpadky nebo kroky, které tým nestíhá.
Nečekané způsoby použití: k čemu lidé produkt využijí jinak, než se čekalo. Signálem jsou opakované vzorce chování a podněty, které vedou k úpravě nabídky.
Klíčové funkce: jaké funkce dočasného produktu jsou pro uživatele ty nejdůležitější, a které jen přehlíží.