English
ČeštinaConcierge MVP experiment
Tvoříme obsáhlou knihovnu znalostí o produktovém vývoji jako součást naší mise. Knihovna slouží všem, kteří se snaží zlepšit v rozhodování, primárně v rozhodování o dalším rozvoji produktu. Ať už jsi vynálezce, produktový manažer nebo Chief Product Officer, používání určitých výzkumných metod a experimentů zvyšuje šanci na vytvoření správných produktů a jejich funkcí pro správné publikum (build the right thing for right audience). Dnes si představíme Concierge MVP validační metodu.
Kdy experiment použít?
Concierge MVP metoda má smysl tehdy, když lze reálnou hodnotu produktu doručit ručně pomocí lidské práce ještě před vznikem jakéhokoliv produktu, často software. A také je potřeba důkaz, že o hodnotu lidé stojí natolik, aby za ni zaplatili.
Je potřeba přímý kontakt s uživateli, aby se zjistil jejich skutečný jazyk, problémy i nákupní spouštěče (anglicky purchase triggers).
Když není jasné, která část produktu přináší největší hodnotu
Kapacita vývového týmu je omezená a je vhodné získat důkaz o funkčnosti produktu dřív, než se napíše kód.
Úkol zahrnuje vícekrokové činnosti často v offline prostředí, které jednoduchý prototyp nedokáže napodobit.
Najít důkaz o hodnotě produktu před složitějším testem
Základní princip experimentu
Myšlenka je prostá. Místo stavby produktu se produktem stává tester. Výsledek osobně a ručně doručuje hrstce prvních uživatelů a se zaznamenává si všeho, co se dozví.
Definovat jediný výsledek, který se doručí. Popsat jeden konkrétní výstup (například „personalizovaný týdenní jídelníček"), nikoli sadu funkcí.
Vybrat malou a přesně vymezenou skupinu. Najít 5–10 uživatelů odpovídajících ideálnímu profilu a odolat pokušení brát každého.
Otevřeně nastavit očekávání. Uživatelům je třeba sdělit, že jde o ruční službu vedenou člověkem po omezenou dobu — bez předstírání automatizace.
Doručit výsledek ručně. Hovory, e-maily i osobní kroky odbavit osobně a průběžně zaznamenávat každý požadavek a každou akci uživatele.
Sbírat data a reakce. Sledovat strávený čas s produktem, uživatelskou cestu (anglicky customer journey), ochotu platit a body, kde lidé odpadají. Sledovat je vhodné několik signálů zejména opakované použití, ochotu platit a počet minut, který každé doručení stojí. Sledujeme, co z kroků bychom dokázali zautomatizovat. Spouštěč k zahájení automatizace je úzký a konkrétní — automatizovat se vyplatí ten jeden krok, který se opakuje téměř u každého uživatele a ukrajuje nepoměrně velkou část času, a to až ve chvíli, kdy je opakované použití i ochota platit už prokázané.
Po každém sezení provést rozbor. Zapsat opakující se úkoly uživatelů, námitky i funkce, které se uživatelé snaží „vytáhnout" v cestě za dokončením úkolu.
Převést zjištění v rozhodnutí. Z poznámek vytěžit krátký seznam nezbytných funkcí, které uživatelé poptávají a jsou ochotni za ni zaplatit.
Identifikace rizik: Metoda má reálná omezení. Z principu neškáluje. Úsilí roste lineárně s každým uživatelem, takže jde o dočasný nástroj učení, ne o provozní model. Malé skupiny znamenají, že zjištění jsou orientační, nikoli statisticky robustní. Osobní šarm zakladatele může výsledky nadhodnotit a zastřít, zda uživatelé chtějí produkt, nebo člověka za ním. A protože práci odvádí tým sám, snadno pokračuje i za bod, kdy už je vše potřebné zjištěné.
Reálná ukázka experimentu
Odkaz na reálný výzkum: Rent the Runway doing things that don't scale — Alexander Jarvis
V listopadu 2008 studentky Harvard Business School Jennifer Hymanová a Jennifer Fleissová ověřovaly, zda si ženy budou půjčovat designové šaty místo jejich koupě — bez webu. Vypůjčily si zhruba 100 šatů, pronajaly místnost na Harvardu a pozvaly studentky, ať si je přijdou vyzkoušet.
S deskami v ruce se každé ženy ptaly, zda by si šaty půjčila a kolik by zaplatila, a sledovaly, které střihy vzbuzují největší nadšení. Signál byl silný: o šaty byl velký zájem a řada žen by za půjčení na pár dní zaplatila kolem 10 % maloobchodní ceny. Test pak zopakovaly na dalších kampusech s různým formátem, aby zjistily, co půjčování skutečně podnítí.
Experiment ověřil víc než poptávku — odhalil akceptované ceny, žádané střihy i provozní náklady na čištění a přesun zásob. Rent the Runway spustila web v listopadu 2009 a do roku 2011 měla přes 750 000 členů.
Co vše se dá experimentem testovat?
Concierge MVP se nejvíc vyplatí ve chvíli, kdy největší rizika nespočívají v podobě rozhraní, ale ve skutečném chování zákazníků a v tom, jakou pro ně řešení má hodnotu. Tím, že se výsledek musí doopravdy doručit, vyjdou skryté předpoklady najevo.
Reálná poptávka: zda o službu daný segment prvních uživatelů opravdu stojí; potvrdí ji to, že se uživatelé vracejí sami od sebe nebo ji doporučují dál — ne pouhá pochvala nápadu.
Ochota platit: zda za hodnotu lidé dají skutečné peníze; potvrdí ji, když za ruční službu zaplatí (či zaplatí předem) reálnou cenu, ne tu hypotetickou.
Skutečná potřeba zákazníka: o kterou část výsledku zákazníkům doopravdy jde; potvrdí ji, když se u většiny z nich opakují stejné požadavky a prosby ve stylu „šlo by ještě…".
Soulad s hodnotovou nabídkou: zda slibovaný přínos odpovídá tomu, co zákazníci skutečně zažijí; potvrdí ho, když doručená hodnota naplní nastavené očekávání a zklamaných ohlasů je málo.
Překážky a náklady doručení: kolik provozního tření a úsilí si reálný postup vyžádá; ukáže se při zaznamenávání času na jedno doručení a kroků, které opakovaně vedou k předělávkám nebo zdržení.
Priority automatizace: který jediný krok má smysl postavit jako první; pozná se podle toho, že se jeden ruční úkol opakuje téměř u každého uživatele a spotřebovává nepoměrně mnoho úsilí.
