Fake Door Test experiment

Čeština

Tvoříme obsáhlou knihovnu znalostí o produktovém vývoji jako součást naší mise. Knihovna slouží všem, kteří se snaží zlepšit v rozhodování, primárně v rozhodování o dalším rozvoji produktu. Ať už jsi vynálezce, produktový manažer nebo Chief Product Officer, používání určitých výzkumných metod a experimentů zvyšuje šanci na vytvoření správných produktů a jejich funkcí pro správné publikum (build the right thing for right audience). Dnes si představíme validační metodu Fake Door Test.

Kdy experiment použít?

Metoda se hodí ve chvíli, kdy je třeba ověřit zájem trhu o produkt nebo jeho variantu s minimálními náklady. Místo budování se nejprve testuje, zda lze produkt vůbec prodat.

• Existuje nápad na produkt, ale není jisté, zda po něm bude poptávka.

• Ve hře je několik variant sdělení nebo positioningu a je potřeba zjistit, která rezonuje nejvíc.

• Je vhodné ověřit ochotu zaplatit ještě před investicí do produktu.

• Lze přivést cílenou návštěvnost (reklamy, komunity, e-mail) na samostatnou stránku.

Základní princip experimentu

Princip spočívá v tom, že se produkt prezentuje jako hotový — postaví se jedna nebo více jednoduchých vstupních stránek (anglicky landing pages) s jasným sdělením a tlačítkem k nákupu, které ovšem zatím nic skutečného nedělá. Reálný zájem se měří podle počtu kliků na tlačítko.

1. Připravit stránku. Vytvořit jednoduchou one-page prezentaci produktu: problém, který řeší, unikátní přínosy a důvod, proč by si ho měl člověk koupit. Vhodné je připravit více variant pro různá sdělení nebo cenové hladiny.

2. Vložit falešné tlačítko. Umístit výzvu k akci („Koupit", „Vyzkoušet", „Objednat") a cenovou tabulku. Po kliknutí se zobrazí stránka typu „připravujeme" s možností zanechat e-mail.

3. Přivést návštěvnost. Doručit cílenou návštěvnost přes reklamy, komunity nebo e-mailovou rozesílku, ideálně tak, aby se daly porovnat jednotlivé varianty mezi sebou.

4. Sbírat data. Sledovat počet unikátních návštěv, prokliky výzvy k akci a počet zadaných e-mailů. Rozhodujícím signálem je konverzní poměr od příchodu na stránku po kliknutí na falešné tlačítko: pokud výrazně převyšuje běžné hodnoty oboru a jedna z variant sdělení nebo ceny opakovaně vede, je poptávka potvrzená a lze přejít k vývoji. Nízký počet prokliků napříč variantami naopak říká, že problém je ve sdělení nebo v samotném zájmu.

5. Identifikace rizik. Metoda měří deklarovaný zájem (kliknutí, e-mail), nikoli skutečný nákup — proklik není totéž co platba. Kvalita signálu plně závisí na kvalitě přivedené návštěvnosti; špatně cílená reklama zkreslí výsledek. Malé vzorky dávají směr, ne statistickou jistotu. A je třeba počítat s etickou hranicí: inzerovat neexistující produkt jako hotový může poškodit důvěru, proto se hodí transparentní stránka „připravujeme".

Reálná ukázka experimentu

Odkaz na reálný výzkum: Idea to Paying Customers in 7 Weeks: How We Did It

Zakladatel Buffera Joel Gascoigne chtěl ověřit nápad na nástroj pro plánování příspěvků na Twitteru dřív, než ho začne stavět. V roce 2010 proto spustil dvoustránkový web: první stránka vysvětlovala, co produkt dělá, a tlačítko „Plans and Pricing" vedlo na stránku s výzvou zanechat e-mail. Sledoval, kolik lidí proklikne a zadá kontakt.

Když se potvrdilo, že o produkt je zájem, přidal mezi obě stránky ještě jednu — s cenovou tabulkou. Jeden klik navíc testoval dvě věci najednou: ochotu zaplatit (podle toho, na jaký plán člověk klikl) a sílu zájmu (kdo proklikne až sem, ten to myslí vážně). Lidé klikali dál a část z nich volila placené plány.

Tento signál stačil k tomu, aby Gascoigne začal stavět minimální verzi produktu, kterou dokončil za sedm týdnů večerů a víkendů. Buffer se spustil 30. listopadu 2010 a první platící zákazník přišel do čtyř dnů od spuštění.

Co vše se dá experimentem testovat?

Hlavní hodnotou metody je, že odhalí reálný zájem trhu o produkt nebo službu.

• Poptávka (desirabilita): zda validovaný problém existuje a lidé na něj hledají řešení; signálem je nadprůměrný počet prokliků z reklamy na falešné nákupní tlačítko.

• Síla sdělení: která formulace přínosu a positioningu rezonuje; signálem je vyšší konverze jedné varianty stránky oproti ostatním.

• Ochota zaplatit: zda je nápad hodnotný i za peníze; signálem jsou prokliky na cenové plány nebo na tlačítko „Koupit", ne jen na obecnou registraci.

• Cenová hladina: která cena nejlépe odpovídá vnímané hodnotě; signálem je rozložení kliknutí mezi nabízenými plány.

• Cílové publikum: který segment reaguje nejvíc; signálem je rozdíl v konverzi mezi reklamními kampaněmi mířenými na různá publika.

Jiné označení pro experiment

• Landing Page Validation

• Landing Page Smoke Test

• Smoke Test

• Fake Door Test

• Painted Door Test