Move in With Customer experiment

Tvoříme obsáhlou knihovnu znalostí o produktovém vývoji jako součást naší mise. Knihovna slouží všem, kteří se snaží zlepšit v rozhodování, primárně v rozhodování o dalším rozvoji produktu. Ať už jsi vynálezce, produktový manažer nebo Chief Product Officer, používání určitých výzkumných metod a experimentů zvyšuje šanci na vytvoření správných produktů a jejich funkcí pro správné publikum (build the right thing for right audience). Dnes si představíme Move in With the Customer validační metodu.

Kdy experiment použít?

Metoda Move in With the Customer se hodí ve chvíli, kdy je přístup ke skutečným uživatelům obtížný a kdy je třeba pochopit produkt v jeho reálném prostředí. MEtoda se také hodí pro maximální pochopení zákazníkových prodlémů a extrémě rychlou iterace s ním s cílem najít řešení přímo na pracovišti.

Vhodná je, pokud:

• tým buduje produkt pro firemní (B2B) zákazníky a přímý přístup k uživatelům je vzácný a kvalitní zpětná vazba ještě vzácnější.

• je třeba porozumět kontextu používání — prostředí, návazným nástrojům a provozním omezením.

• v rozhodování o nákupu hraje roli více stakeholderů, které je nutné odhalit.

• existuje zákazník ochotný tým hostit a pro kterého má spolupráce smysl.

Základní princip experimentu

Podstatou experimentu je doslova a dopísmerne se přestěhovat k zákazníkovi — usadit produktový tým přímo v jeho kanceláři, provozovně a po určitou dobu sledovat jeho každodenní procesy zevnitř. Místo dotazníků a řízených testů nastupuje každodenní pozorování v přirozeném prostředí.

1. Vybrat partnera. Najít zákazníka, který je ochoten tým u sebe hostit a pro kterého má těsná spolupráce hodnotu. Ochota poskytnout přístup je sama o sobě prvním signálem zájmu.

2. Domluvit oboustranný přínos. Nastavit partnerství tak, aby z něj těžily obě strany — zákazník získá rychlejší řešení svých problémů, tým získá přístup k realitě. Jasně vymezit rozsah, délku pobytu a očekávání.

3. Přestěhovat tým na pracoviště zákazníka. Usadit jednoho nebo více produktových manažerů přímo u zákazníka — ať už současně u více firem, nebo postupně. Cílem je být u dění, u procesů, u rozhodování ne jej pouze zpovzdálí sledovat.

4. Pozorovat a sbírat data. Systematicky zaznamenávat, jak zákazník pracuje, jaké problémy řeší a co řeší. Sledovat se vyplatí žebříček job-to-be-done, pořadí potřeb, přání a bolestí (anglicky needs, wants and pains), doslovné citace a příběhy uživatelů a vlastní pozorování. Dobrým signálem ke standardizaci řešení do produktu je okamžik, kdy se stejné bolesti a úkoly opakují napříč několika hostujícími zákazníky.

5. Identifikace rizik. Metoda nese několik podstatných omezení. Vzorek je malý, takže zjištění jsou směrodatná, nikoli statisticky robustní. Hrozí přizpůsobení produktu jedinému zákazníkovi místo hledání společného jádra. Samotná přítomnost týmu může chování zákazníka zkreslit. Metoda je navíc nákladná a pomalá a odvádí tým od běžné práce. Hloubkové porozumění potřebám také nezaručuje úspěch celého obchodního modelu — potvrzuje atraktivitu (desirability), ne životaschopnost.

Reálná ukázka experimentu

Odkaz na reálný výzkum: Inside Tesco's US nightmare

Britský řetězec Tesco se v roce 2006 chystal vstoupit na americký trh. Než spustil svůj nový formát Fresh & Easy, nechal zhruba 50 vyšších manažerů na dva týdny bydlet u amerických rodin, které vybrala výzkumná agentura. Cílem bylo zblízka pochopit, jak Američané žijí a nakupují.

Souběžně tým postavil ve skladu v Santa Monice plně funkční maketu obchodu — kolemjdoucím tvrdili, že jde o filmové studio — a pozval do ní více než 200 fokusních skupin. Z přímého pozorování vyplynuly konkrétní rozdíly oproti evropským zvyklostem: američtí zákazníci si raději dělali zásoby trvanlivého zboží, než aby denně nakupovali čerstvé potraviny, a vadily jim samoobslužné pokladny.

Co vše se dá experimentem testovat?

Metoda je nejsilnější tam, kde běžný výzkum selhává — odhaluje, jak se zákazník chová ve skutečnosti, ne jak o svém chování vypráví. Hodí se zejména k ověření těchto věcí:

• Skutečné motivace zákazníků: k čemu si zákazník produkt opravdu „najímá" (anglicky jobs-to-be-done), pozorováno v kontextu jeho práce. Signálem je stejný úkol, který se opakuje u více sledovaných uživatelů.

• Kontext a podmínky používání: prostředí, návazné nástroje a omezení (například starší systémy či zavedené postupy). Potvrzují jej třecí body, které se objevují opakovaně.

• Stakeholdeři a rozhodovací proces: kdo v firmě nákup ovlivňuje nebo blokuje. Signálem je odhalení skrytých rozhodovatelů, na které běžný dotazník nedosáhne.

• Priorita bolestí (anglicky pain points): které uživatelské problémy jsou nejpalčivější a nejčastější, a tedy patří na začátek produktové roadmapy.

• Společné vzorce napříč zákazníky: potřeby sdílené více hostujícími firmami, z nichž lze postavit standardizovaný produkt, často B2B. Potvrzením je stejná potřeba u dvou a více nezávislých zákazníků.

Jiné označení pro experiment

• Move in With the Customer

• Ethnographic research

• Get out of the building

• Moving in with customers